Різниця у споживанні чоловіків і жінок

У сучасному суспільствознавстві виділяють біологічну стать і соціально-культурну стать, яку за англо-американською термінологією часто називають «гендер». Він відображає розділення жіночності (feminity) і мужності (masculinity).
Гендер (соціальна стать) − це прийнята в даному соціокультурному полі модель поведінки представників різної статі. На основі цієї моделі формується реальна поведінка людей. Гендер формується не природою, а уявленнями людей. Логіка цього процесу проста: «Чоловік — це не жінка, а жінка — не чоловік». Гендерна приналежність позначається через широкий асортимент пропонованих культурою засобів: одяг, зачіска, прикраси, взуття, хода, мова, стиль спілкування тощо.
Гендерна структура суспільства впливає на розподіл споживчого ринку. Виробники пропонують споживачам товари для дівчат і хлопців, для жінок і чоловіків, для бабусь і дідусів.
Важливе місце серед ресурсів, що забезпечують гендерні відмінності, займає ринкова пропозиція товарів, що мають яскраво виражене або замасковане гендерне забарвлення. Це товари для дівчаток і хлопчиків, дівчат і хлопців, жінок і чоловіків. Вони не тільки пропонують, але й нав’язують підтримку гендерних меж. До гендерних ресурсів можна віднести й агентів соціалізації: чоловічі і жіночі журнали, телепередачі, шкільне і сімейне виховання і т. д